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刘娅楠
罐头视频创始人
从门户媒体人到内容创业者
“夏天来了还不快点更新你的吃瓜套路！ 4 种拯救夏天的另类西瓜料理，让你过个奇葩的夏天！”2016年5 月5 日， 一条“4 种拯救夏天的西瓜料理”短视频上线，以“脑洞”和“抓马”吸引了广大网友的目光 ，最终获得千万级的播放量。这是罐头视频出品的第一个短视频，也奠定了“Can Video”有趣、有用的品牌基调。
罐头视频第一条作品“4种拯救夏天的西瓜料理”
“我这辈子最感兴趣的事情就是生活，个人的兴趣爱好就是捣鼓美食、做家务以及养花种草，养小动物。”罐头视频创始人刘娅楠坦言，将创业领域定位于生活类短视频很大一部分源于自身兴趣，另一个原因则是工作经历的影响。刘娅楠2004 年中文系毕业后一直从事媒体行业，最早在都市报担任社会新闻记者。2006 年，以搜狐、新浪为代表的中国门户网站第一次提出要做媒体属性——从收集、筛选内容向自己做内容转变，刘娅楠由此成为第一批从传统媒体走向门户网站的媒体人。
在搜狐，刘娅楠从新闻做起。2008 年，搜狐承担奥运官网的报道任务，她负责奥运官网的内容；奥运结束后，她转而负责搜狐时尚文化中心的时尚、美食、母婴等16个频道的内容筛选及重大策划。这其中，非常重要的一部分工作是对搜狐首页所有时尚生活类内容板块的PV（即Page View，页面浏览量或点击量）、UV（即Unique Visitor, 独立访客）负责。“对于门户网站来讲，首屏的PV、UV 就是生命线，后台系统每五分钟刷新一次首页内容的播放量和阅读数，标题不行换标题，文章不行换文章！”五年多日复一日的工作培养了刘娅楠敏锐的“网感”——什么样的内容网民喜欢，什么样的内容在互联网上能够得到传播？她都心中有数——这让她日后在运营罐头视频时受益匪浅。
从业多年门户媒体之后，刘娅楠发觉对于做内容的人，门户天花板即自身天花板：“做职业经理人久了，成长就变得有限。”而当创业机会来敲门，她也并非没有犹豫，“我是被投资人挖掘出来创业的，华映资本首先投的我个人，然后才有罐头视频。我是一个在门户网站工作了多年的媒体人，也是一个职业经理人，对我来说做业务没有太大问题，但是毕竟没有做过公司。”
罐头视频团队
自媒体时代对于媒体人来讲是一个最好的时代——平台缺内容，平台需要好内容，平台提供诸多资源来扶持好内容，资本市场对于好内容也会给予青睐。在前前后后考虑了三个月之后，刘娅楠最终还是决定尝试：“对一个人来讲，最大的成长就是做一家公司。既然有自己做公司的念头，不做就有遗憾，我认为当时那个时间点的确是比较理想的，内容受到了前所未有的重视和青睐。”
既然决定了创业，接下来就是方向的选择。从2010 年搜狐开始做视频起，刘娅楠就创意制作最早期的网生原创生活类内容，这一做就是8 年。除了兴趣和工作经验方面的原因，她将生活技能领域作为创业切入点也与当时的行业环境息息相关。在创业之初，团队分析了国内外社交媒体上转发量比较大的内容，发现集中于三类——一是突发性的大事件；二是娱乐八卦和搞笑类视频；第三类即新技能GET 类。与前两类视频充斥网络的情况不同，新技能GET 内容在当时的国内市场上非常少，也没有具有知名度的公司。“国内的内容市场上，生活类视频除了美食类之外，其他类别还有一定空白。”此外，从商业上考虑：“生活类的内容距离广告主、产品、用户都很近，特别是在快消领域。”基于以上种种原因，一个专注于生活品质提升的移动视频品牌——罐头视频诞生了！
有趣+有用+员工网红=罐头视频的品牌辨识度
在进一步为品牌贴标签时，有趣和有用成为罐头视频的核心关键词——罐头视频的用户90 后居多，更关注内容的趣味性，有意思的内容才能引起他们的关注；生活类节目必须以服务类或者技能类等实用内容为主，才能保证用户的粘性和转换率。
2016 年春天，刘娅楠和自己多年的好友两个合伙人，带着自己多年的小伙伴创立了罐头视频，从“4 种拯救夏天的西瓜料理”开始，源源不断地产出优质的内容。创业伊始，团队遇到的第一个问题是如何打造品牌辨识度：“我们最初从美食类节目入手，发现这类节目有一个普遍的困惑——当时整个互联网领域美食视频已经非常多，但如果把各机构的角标挡住，观众基本上分辨不出是哪个机构出品。”团队在找寻解决方案的过程中逐渐意识到，拍摄手法、内容策划、画风等都能模仿，但人是没有办法抄袭的，打造IP，可以从打造自己的品牌人物形象入手，让观众从众多视频中辨识和记住你。
罐头视频第一条作品“4种拯救夏天的西瓜料理”
于是就有了“罐头妹”。“这个人并不好找，她要代表罐头视频的品牌调性——年轻、阳光、积极向上，有亲和力。我们不愿意用锥子脸的网红，这是不符合罐头视频定位的。我们发现自己公司的一位平面设计师，长得非常可爱、丸子头、白白净净，戴一个圆圆的眼镜，非常萌，属于那种无公害的傻白甜形象。”于是，从2015 年6 月开始，“罐头妹”开始在罐头视频出境，效果非常不错，“大家都觉得这个人选得很成功，用户都很喜欢她。”罐头视频的内容也因此有了一定辨识度。
在美食类视频的基础上，罐头视频不断扩展自己的内容品类，目前已经有美食、生活技能、时尚、旅游、宠物等将近10 档节目。有一些品类在经过实践和摸索之后，因不符合罐头视频的调性，或者对于品牌整体意义不大而止步。曾有一档街头采访类栏目关停：“归根到底是这类节目的基因问题，街采类节目一定是围绕比较敏感的话题，坦白讲只有三俗的内容才能引爆，但这类内容和罐头视频整体‘Day day up’的定位不符，用户觉得你学坏了，出现掉粉现象，所以这种内容我们就果断放弃。”
谈及是否担心罐头视频走红后有更多类似机构出现，刘娅楠直言这种模仿也并非易事：“从创业到今天，基本上每隔一段时间都会听说有团队对外宣称对标是罐头视频，但说实话到目前为止，我还没有看到一家像模像样的与罐头视频类似的内容机构。”这背后深层次的原因是如今市场对于内容质量的高标准——必须在做好品控的基础上实现内容的批量稳定生产。目前罐头视频月生产视频条数达到100多条，并且内容创意源源不断。
罐头视频的用户画像
持续生产优质内容的能力背后，首先是成熟的内部运营机制——罐头视频从成立之日起就有专门的用户运营和数据分析团队。目前罐头视频有200 多个内容分发平台，所有有用户的平台，包括微博、微信、QQ空间、美拍、百度贴吧、豆瓣等，都有专人负责用户运营。在沉淀部分用户后，罐头视频根据用户的特点和诉求不断进行内容的迭代升级，来应对用户的审美疲劳：“我们的用户以90 后女性为主，这些女生除了喜欢做饭之外，她们喜欢养宠物，要谈恋爱，要美美美，喜欢出去玩，围绕她们我们开发了宠物、社交技能、旅游、时尚等内容。”罐头视频的内容品类扩张都基于现有用户诉求，也因此不会出现新开发品类没人看的尴尬境地。
仅仅做好内容是不够的，商业的本质是盈利
“我在搜狐的工作实际上就是一个职业经理人，完成自己的KPI 就可以，因为不是负责决策的掌舵人，因此对战略方向上的问题不会那么焦虑。”而走上创业之路后，刘娅楠面临最根本的挑战是身份的转变，“从媒体人转型成商人，并非仅仅做好内容，做好媒体情怀就好了。我一直都在逼自己去考虑一些商业本质上的问题，这是我的前半生从未考虑过的。”国内短视频行业和内容创业领域，至今从业者们都还在摸着石头过河，并未有清晰的商业模式。“大家把内容做好了，阅读数、播放量都做上去了，但是能否实现规模化的变现，目前仍是未知。我们目前更多的时间和精力还是在探索这个行业未来的发展方向和出路。”
罐头视频成立1 个月即获华映资本数百万天使轮投资；成立3 个月再获融资估值过亿、华映追投；在第8 个月完成第3 轮融资。在短期内完成了三轮融资之后，刘娅楠放慢了脚步：“A 轮之后对公司变现能力的要求越来越高。融资越多，意味着包袱和压力越大。但罐头视频成立总共还不到两年时间，前期还是以做内容为主。融资速度过快将会导致可能过早去收割用户，从而缩短企业的生命周期。因此我们必须控制好融资的节奏。”
罐头视频成立后的头一年，没有做任何商业化的内容，“我们是基于做一个媒体品牌的目标来运营罐头视频的，在创业的第一年里我们认为做好内容比较重要，内容跑不到头部，是没有任何议价能力的。”罐头视频用八个月的时间实现了各平台排行榜头部前三的位置，这之后才开始尝试商业化之路。团队首先明确了两个不做——不做贴片，不做硬广：“我们坚信用户是所有互联网公司的衣食父母，不能伤害用户，因此广告的唯一类型只能是原生广告。
罐头视频与九阳Onecup咖啡机合作的原生广告
所谓的原生广告，即广告即内容，内容即广告，广告不破坏内容形态及表达，也因此能够实现较高的播放量。“我从2015 年开始接触短视频原生广告领域，那时国内市场能够接受并愿意尝试原生广告的基本都是母公司在欧美的公司，本土客户基本上都没有概念。”到了2017 年，当罐头视频正式开始做原生视频时，很多客户都是本土客户，其第一条原生广告便是和九阳合作的《三款全家乐享元气早餐》。“我们统计了2017 年合作的五六十家品牌客户，其中大部分都是本土客户，例如中粮、京东等，从效果上看，客户还是非常满意的，原生广告的播放量以及转化率都比较高，且由于罐头视频的用户运营，实现了一定程度上的精准投放。”
目前，内容生态的商业化无非三种模式：首先是广告，二是电商，三是知识付费。2018 年，在原生广告之外，刘娅楠透露罐头视频也将在其他变现模式上做一些尝试：“生活类的内容其实和买买买分不开，但对于自己卖东西我们还是很谨慎的，自己做供应链对于媒体团队来讲非常具有挑战性，在没有找到好的合作伙伴之前我们不会轻举妄动。2018 年我们可能会做一些IP的联合、跨界的联合出品，基于自身用户诉求做一些小产品；另外我们会尝试一些付费内容，因为女性本身有完善自我的需求。我认为目前国内知识付费市场已经较为成熟了。”
罐头视频目前在200多个平台上进行分发
如今，罐头视频从最初创业时的8人团队发展为80多人，合伙人只对内容生产负责，其余部分都由刘娅楠负责。团队仍然以内容生产为主，一半以上员工是内容部门，其余包含运营、分发和商业化团队。除了自有的内容团队，罐头视频也一直在MCN 的道路上探索：“在我看来，一个理想的MCN 机构，自主内容一定大于60% 的比例，在这个基石上签约一些调性相符的工作室和个人。只有这样，才会是一个有自己的调性和辨识度的MCN 机构，才能聚集和经营自己的用户，形成狼群效应。”
在两年的红利期过后，业界纷纷认为内容的红利将在2018 年开始渐渐消退，“今天这个时间点，内容机构在考虑内容本身之外还应更多考虑公司的未来出路。要做常青树，必须考虑内容背后的诸多逻辑——你的用户在哪里？这些用户是谁？他们有哪些价值？未来的变现模式在哪里？能否实现成规模地变现？如何实现内容形态的闭环?”无论对于罐头视频，还是中国的短视频行业，这都将是一段充满未知的探索之路！
（文/本刊编辑 陈晨）
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