消费观现状（普通工人旅游消费从物欲到意义，论消费社会变迁中的危与机)

你好，我是二月！

大约是在2019年，我就经常听说一句话，叫“今年是过去十年最差的一年，也是未来十年最好的一年”，相信你也经常听人说起，如今，这句话也正确了快5年了。

今年，身边很多的企业家朋友，都在讲生意很难做。以前跟别人吃个饭，就能轻轻松松把生意谈下来，日子也算过得滋润。

而现在，大家都在反馈，一年到头累的个半死，温饱都还不一定能解决，行业竞争越来越激烈，企业利润越来越薄，都在想办法找出路。

这些年来，我在传统产业，有做产品，也研究传统企业的数字化转型。大家面临的困境，我也面临着。于是，我也在试着探究现状产生的原因，以及可能的解决办法。

最终，我把焦点放在了消费的研究上，更准确的说，是消费社会的变迁上。

一、真的是“消费降级”吗？

当下的生意难做，不少人归咎于“消费降级”。那么，真的是人们讲的“消费降级”了吗？不知道你是怎么看的呢？

现在大家讨论“消费降级”，认为是经济不景气，大家挣钱更难了，对于生活必需品以外的消费减少了。所以，大家花钱的意愿降低了。

这样的说法，也不能说不对。现在的确大家挣钱更难了，收入增长也见顶了。但是从另外一个现象来看，就有点解释不通了。

1.火爆的演唱会

那就是今年演唱会的火爆，相信你也有看到相关的报道。据我了解，今年TFboys、薛之谦、伍佰、凤凰传奇、王心凌等很多歌手都在内陆开了演唱会，场场爆火。

那今年的演唱会，究竟有多火呢？

我带你先看数据，根据中国演出行业协会发布的《2023年上半年全国演出市场简报》:上半年全国大型演唱会及音乐演出，共计506场，观众550.1万人次，票房收入24.97亿元。其中，跨城购票消费者，占比超过50%。

注意，一旦跨城，就意味着人家不可能只是来看个演唱会。肯定还得顺便旅游一圈。这就对周边经济，起到了极大的带动作用。

比如，TFboys演唱会开票当天，西安的酒店搜索量，增长超过800%，景区门票预订量增长超38倍。

再比如，周杰伦海口演唱会。按照海口文旅局公布的数据，在演唱会的四天里，海口增加了9.67亿元的旅游消费收入，吸引外地游客超过9万人。

再比如，二、三线城市，在演唱会这块也很猛。今年3月，薛之谦在衢州举办两场演唱会，为当地带来将近5万游客，旅游收入1.24亿元，间接拉动周边消费6.9亿元。

你可能听说过最近流行的一句话，叫“话筒一响，黄金万两。”说的就是，演唱会对地方经济的拉动。

但是，演唱会的门票可不低。据了解，TFboys西安演唱会的票价，黄牛票炒到200万一张。最离谱的是，门口的树票，居然要5000块。

什么是树票？就是门票卖完了，但你可以偷偷到场馆门口，位置比较好的大树上趴着看。你看，这哪是消费降级，这分明就是把钱花到了让自己更开心的地方去了。

2.爱听老歌的00后

今年的演唱会，还有一个值得关注的地方，就是伍佰、凤凰传奇等老一辈歌手的演唱会，有很多票都是00后购买的。

你要知道，伍佰和凤凰传奇，那可是80后、90后那个时代的歌手。凤凰传奇的歌，我估计很多00后最开始都是从父母那里听来的，还有就是从广场舞大妈那里听到的。

再看伍佰，在过去这么多年，也几乎没怎么出新歌。他怎么就能迷住“00后”呢？就连伍佰自己都纳闷。

有一回演唱会中间，伍佰就问这些年轻的观众，你们才25岁，怎么会喜欢我的歌呢？你们怎么会有那么多痛苦呢？

伍佰的歌，多表达的是流浪、是寂寞、是撕心裂肺呀。也许你也知道了，你买伍佰的票，不是听伍佰唱歌给你听，而是你去唱歌给伍佰听的，是去参加万人KTV的。

一场演唱会下来，是即费钱，又费嗓子。但是，不管是80后、90后还是00后，都争着抢着去看演唱会。

这就说明，不是大家口袋里没钱了，不是大家不愿意消费了。而是大家更愿意把钱，花到让自己开心的地方，让自己内心更满足的地方去了。

这，不是消费降级，而是消费社会的时代开始变了。

二、消费社会的时代变迁

哎，你可能也很好奇，究竟消费社会发生了怎样的变化了？过去的消费社会究竟是什么样的？现在和未来又会是什么样的呢？

关于这个问题，日本知名社会观察家，三浦展的《第四消费时代》给了我一些启发。

三浦展把过去到现在的日本消费社会分为了四个阶段，分别是第一消费社会、第二消费社会、第三消费社会和第四消费社会。

下面，我分别带你来看不同消费社会的特点:

1.第一消费社会

日本的第一消费社会，大致是在1912——1941年。这有两方面的背景:

一方面，是因为日本处于甲午战争与日俄战争期间，由于第一次世界大战的大量战时需求，日本经济呈现一片繁荣景象。

但是，这期间严重的通货膨胀，导致贫富差距逐渐拉大，也使得大资本的力量得到强化。

另一方面，是因为大城市人口的增加，大大促进了城市地区的消费增长。在1920年，日本全国人口为5596万人，东京人口为370万人，仅仅占到6.6%。

但到了10年后的1930年，日本全国人口为6445万人，东京人口541万人，占比增加到了8.4%。到了1940年，全国人口达到7193万人，东京人口增长到了736万人，已经占到全国人口的一成以上。

第一消费社会，正是伴随着人口不断向城市地区集中而发展起来的。这是以城市为中心的，占当时国民总数一成或二成的中产阶级享受消费的时代。

2.第二消费社会

日本的第二消费社会，大约是在1945——1974年。

在经历了1929年的世界大萧条，和第二次世界大战及战后的匮乏生活，日本完成了复兴，随之迎来的是经济高速增长期。

与第一消费社会相同，在第二消费社会时期，人口逐渐加速向城市集中。而第二消费社会并不仅仅限于东京等大城市，而是扩大到全国范围。

以家用电器为代表的批量生产的商品，在全国进行普及和推广，是第二消费社会的最大特征。

虽然第一消费社会也出现了批量生产的商品，但是更多是家庭手工作坊生产出来的，生产效率低，成本高，价格昂贵。

这样的产品，普通工人购买不起。大多数劳动阶级，为少数富有的中产阶级及以上的人，制造产品和提供服务，这就是第一消费社会的现实。

而在第二消费社会，由于近代工业化的全面发展，产品价格迅速下降，批量生产的商品普及到了生活的各个角落。这给全国更多的国民，带来了享受消费的机会。

在第二消费社会，夫妻和两个孩子组成的小家庭，是消费的主要单位。这个时候，家庭收入不断增加，以家庭为单位的消费，如汽车、电视机、冰箱、收音机等的消费，是第二消费社会的主要特征。

哎，如果你是90后或者00后的话，这样的场景在你小时候，是不是很熟悉呀。你的童年，有没有因为家里买了电视机、冰箱、洗衣机等家电，而增添了许多快乐呢？

3.第三消费社会

日本的第三消费社会，大致是在1975——2004年。

第三消费社会与第二消费社会相比，有以下五点变化:

（1）从家庭为单位的消费到个人为单位的消费；

（2）从物质的消费到服务的消费；

（3）从批量生产产品的消费到高档、名牌商品的消费；

（4）从理性、方便的消费到感性、个性化的消费；

（5）从家庭主妇角色，转变为职场女性的角色。

至于以上变化产生的原因，要从人口出生及其所处的时代背景说起。

在日本，第三消费社会的主要人群，是新人类一代。三浦展认为，把新人类一代定义为1963年到1969年出生的一代人最为妥当。

这一代人从出生一开始，就处于日本经济高速增长的时期，也就是1955年到1973年间。他们是受经济高速增长期的价值观影响最大的一群人。

并且，大多数新人类一代，一出生就是在东京这样的大城市。这是因为他们的父辈大多在东京这样的大城市工作。从出生一开始，他们就享受着丰富的物质生活。

在他们的童年时代，日本已经成为经济大国。从懂事时开始，家中的家用电器也都一应俱全。一家一台电视都是理所当然，家电厂家为了刺激消费，很多家用电器都增加到一家两台、三台。比如，空调和电视机。

这种以家庭为单位的，极度丰富的物质生活，正是催生个性化消费的原因。从家电到个人电器的消费便由此开始了。

如索尼的随身听，它于1979年开始销售，并且逐渐小型化。到1998年底，仅盒代型的随身听就有1.86亿部的销量。新人类一代，是漫步带着随身听，从高中进入到大学的。

从就业方面看，出生于这个时期的人们，大致是在1984年到1992年进入公司工作，这正是日本泡沫经济破裂之前的一段繁荣时期，因此就业形势非常好。

并且，20世纪80年代的日本，未婚的倾向增强。过了25岁还不结婚的男女增多，绝大多数是与父母居住在一起，这就让很多年轻人不用自己支付房屋的租金与饮食等基本生活费用，自己赚钱自己花，一人吃饱全家不饿。

因此，他们具有强烈的消费欲望。主要的消费是面向时尚和个人。这就催生了对高端品牌的需求，他们要让自己更加的个性化，要彰显自己的与众不同。

这种从家庭消费到逐渐变得个人化的消费社会，就是第三消费社会。

然而，在个人化消费的驱动下，在各品牌商的刺激下，物质世界变得越来越让人眼花缭乱，甚至是让人变得“消费疲劳”了。物质给人带来的满足似乎变得越来越少，人们越来越不知道自己真正需要的是什么了。

并且，在1990年左右，日本的经济泡沫破裂，经济增长乏力，企业生存惟艰，就业机会减少。人们对于未来的预期发生了变化，物质的欲求减少，对于生命意义的追求增加了。

这，就迎来了第四消费社会。

4.第四消费社会

第三消费社会与第四消费社会，并没有严格意义上的分界线。三浦展把2005年到2034年这30年定义为第四消费社会。

在消费社会的发展中，不会因为第四消费社会的到来，第三消费社会、第二消费社会和第一消费社会就不存在了，他们是多层重叠存在的。

在第三消费社会向第四消费社会转变中，存在以下五个特征:

（1）从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；

（2）从私有主义到共享意识；

（3）从追求名牌到追求简单、休闲；

（4）从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识（从集中到分散）；

（5）“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视。

前面讲到，第三消费社会是“高度消费社会”，然而，丰富的物质生活，也引发了新的矛盾。

随着资本主义、消费社会、私生活主义和个人志向的过度发展，人们越来越难以意识到自身与他人之间的关联。

这本质上来讲，就是人在获得物质满足之后，对于社交的需要，对于自我价值的需要。而第四消费社会，就是为了解决“感觉不到人与人关联”的矛盾。

第四消费社会，是信息社会。信息不同于物质，人对于物质的占有越多，比他人持有的物质更昂贵和稀有，就越有满足感。

而人如果持有信息，只是像堆放物品一样，放在某个地方，这样信息就失去了价值。即使人持有的信息再多，也毫无意义。

信息真正的价值，在于分享。因此，在信息社会中，人们更倾向于通过交换信息，来获得快乐。而不是通过持有信息，来获得满足。这本质上，就是增加了人与人之间的联系。

于是，第四消费时代的一大特点，就是从利己主义，到利他主义的转变。这种转变，也可以说是一种从私有主义到共享主义的转变。

并且，在信息社会，信息的交换变得很容易。同样的，互联网电商的发展，让物质的交换也变得简单快捷，这便建立了共享社会的基础。

对于购物的满足感，人们在购买的一瞬间获得最大化的满足后，随着时间的推移，这种满足感就逐渐减小。随之而来的就是物质满足之后的空虚感。

如果人们可以从信息交换中获得满足，并且在交换瞬间获得满足之后，满足感并不会随着时间的推移而减少，快乐可以通过信息的交换不断增加并延续下去。

随之而来的，是消费者对购物的需求发生了变化。

他们不会过多的追求购物那一瞬间的满足，而是会更多的考虑到购买这件物品后，能否获得持续的满足。或者是随着时间的推移，反而能带来更多满足感的物品。

这就催生了“极简主义”，最具代表性的商品，就是无印良品了。所谓“无印”，就是没有复杂多余的设计，没有logo，没有让人眼花缭乱的品牌宣传口号，让商品回归到真实的用途，并呈现出商品的天然之美。

从这个意义上讲，第四消费社会，便是一个回归自然，重视环保的社会。这也是一个回归本土的社会。

既然物质并不能带给人更多的满足感，人更多的注重人与人之间联系的建立，注重生命意义的获得和价值的体现。那对于年轻人而言，他们就更注重物质之外的情感、自然、文化、特色建筑和手工技艺带来的满足。

因此，在这个时代，在远离大城市之外的郊区和山区，有了越来越多的年轻人，他们远离城市的喧嚣，愿意在这里生活和工作，与当地的人们一起，共同创造大家心目中美好的村落和家园。

第四消费社会，就是人与人之间联系越来越紧密的社会，是信息与物质，共建并共享的社会，是寻求生命意义的社会。

好了，消费社会的四个阶段就给你分享到这里。总的来说，消费社会的四个阶段，并不是严格分离的，而是互相重叠的。

四个阶段的发展历程，就是消费者从注重国家，到注重家庭，到注重个人，再到注重社会的四个阶段。这四个阶段，也是从物质到意义，从私有到共享的阶段。

三、消费社会变迁中的“危”与“机”

前面，我带你一起了解了日本的消费社会所经历的四个阶段，相信你对消费社会的变化有了一定的概念。

那你肯定会问了，在我们国家，你和我所处的消费社会，又是怎么样的呢？如今我们的民营企业面临的危险是什么？未来国内民营企业又存在着哪些机遇呢？

1.国内消费社会的发展历程

相信你了解了三浦展对于消费社会的论述，大致也可以判断，我们国内的消费社会，目前处于第三消费社会到第四消费社会的过渡期。

中国的经济增长，是从上个世纪80年代左右开始。我出生于1993年，正是中国经济高速发展的时期。

而在这一年，日本正处于经济泡沫破裂之初，日本经济的萧条刚刚开始。中国的经济快速发展时期，晚于日本近20年的时间。因此，在日本所处的第三消费社会，中国大致进入到了第二消费社会。

我们90后和00后童年所处的环境，跟日本新人类一代有些类似。也是一出生，就享受了经济高速增长带来的红利，家里面开始购买各种各样的家电，以家庭为主的消费兴起。

那个时候父母辈挣钱也相对容易一些，就业和生意机会更多。工业化快速发展，城市化进程加速，大量农村人口到城市打工，很多与我同龄的人，也是那个时候开始跟着父母进入到大城市的。

从小享受着丰富物质生活的90后和00后，在进入青春期后，正如三浦展所说，更多的追求个性化的物质享受，于是开始大量的追逐名牌的产品，而且都是以世界名牌为主。

这个时候的人，以物质的追求，奢侈品的占有和攀比来获得满足感。

2.消费社会变迁中的“危”

但是，时代变化太快了，并且变得不确定。大约在2016年左右，也许更早，经济增长速度就开始减缓。

其实到了2018年左右，就有人开始喊“今年是过去十年最差的一年，是未来十年最好的一年”。这个时间段，也是我这一代90后，进入社会开始工作的时间。

当然，我当时没有做经济与社会方面的学习研究，自然没有什么感觉。但的的确确，我们赶上了经济的下行期。

这对于90后而言，似乎不太是一个友好的时代。从小到大享受着经济高速增长，物质被充分的满足，一路伴随着“买买买”长大的人，在一毕业就遇到了经济增长的瓶颈，收入增长变得困难，工作岗位变得越来越少。

过了2019年，随之而来的，便是三年的疫情。我想，对于00后而言，内心也许有着更多的委屈，他们的大学时光，有三年都是在隔离中度过的。

他们很多都不知道同学长什么样，很多老师的本人也都没有见到过，都是在直播课堂里看到的。很多的00后朋友，根本没有机会去参加各种各样的社团活动，更不用说去谈一场纯粹而美好的恋爱了。

有不少00后朋友告诉我，说自己的大学，三分之二的时间都是在家里面上网课度过的，人都要抑郁了，甚至连正常的与人交流的能力都缺失了。

还有人跟我讲，他基本上没有在大学所在的城市，去好好走一走，看一看。对于他们而言，大学生活，似乎成为了一种空白，也成为了生命中最大的遗憾。

更悲催的，就是00后大学一毕业，就面临失业。疫情过后的今年，企业大量裁员和倒闭，工作岗位越来越少，就业压力越来越大。

在这种背景下，越来越多的年轻人，不买房，不结婚，不生育。单身的人越来越多，啃老的人也越来越多，用几个热门的词来讲，就是“内卷”、“佛系”和“躺平”。

再加上，老龄化加剧，生育率创新低，离婚率创新高。人口结构带来的巨变，让未来变得更加的不确定，很多年轻人也称自己是“最后一代”。

对于未来，不管是90后还是00后，又或者是70后和80后，似乎都有着一种悲观预期。认为经济越来越难，机会越来越少。

出于对未来的预期，人们会减少物质的消费，增加储蓄，以应对不确定性。并且，人们都处于焦虑与迷茫之中，这就当下消费社会变迁中，企业所面临的“危”。

3.消费社会变迁中的“机”

上面和你聊了我对于当下消费社会变迁中，企业面临的“危”，主要是人们对物欲的减少，和对未来悲观的预期。那在这种情况下，企业就真的没有机会了吗？

我认为是有机会的。这就是消费社会变迁中的“机”。危险与机遇是并存的。

在文章的最开始，跟你分享了演唱会的爆火。并且，你知道，00后对于演唱会的消费，可是乐在其中呀。

你发现没有，年轻人虽然对物质的消费减少了，但对于让自己开心和快乐的事情，可是非常舍得花钱的。

最近，在产品圈，“情绪价值”这个词可是被提的越来越多了。蔡钰老师讲，产品的价值分为三个层面，分别是功能价值、情绪价值和资产价值。

功能价值就是产品本身的功能属性，比如筷子就是拿来夹菜用的，椅子就是拿来坐的，菜刀就是拿来切菜用的。一般的日常生活用品，绝大多数都是功能价值的。

资产价值也很好理解，就是买了这个产品能随着时间的推移，产品本身的价值能增加。比如古董字画、黄金、红木家具等等。

而拥有情绪价值的产品是什么呢？

就是那些能给人带来愉快的情绪体验，能满足人情感需求的产品。哎，就是那些让人买了用起来就很爽的产品或服务，正好击中了你的爽点。我可没有开车，不要想歪了哦。

比如，演唱会就是能很好满足人的情感需求的产品。不仅能听自己喜欢的歌手唱自己喜欢的歌，还能和一群有共同爱好的人一起，做大家都开心的事情。这给人带来了极大的情感的满足。

也许你的内心正在为工作或者生活的不如意而难过，但是你喜欢的歌手，唱了一首你喜欢的歌，给了你鼓励。

又或者歌手的这首歌所表达的内容，就是你现在的处境，与你产生了共鸣。甚至，歌手本人也与你一样，有过同样的境遇。比如伍佰，本身就是流浪、孤独的代表，而你，恰好也处于流浪和孤独的状态。

这样的情感满足，真的让人难以抗拒。我想，这便是为什么00后，要去听伍佰的歌。从这种意义上讲，在演唱会现场，此时此刻的00后就是“伍佰”，而伍佰也是“00后”。

从本质上来讲，00后在伍佰这里，是得到了认同，得到了理解。渴望认同与理解的背后，是对人与人之间联系的渴求。

只有人与人之间有了联系，才能感知自己与他人的存在，才能找到生命的价值和意义。对情绪的价值追求，就是对于生命意义的追求。这是物质世界无法满足的需求。

从“物欲”到“意义”，这就是当代消费社会变迁中的“机”。

4.从物欲到意义，企业应如何抓住机遇

哎，你可能会问了，既然消费者会更多的追求意义，减少物欲。那么，那对于企业而言，要如何抓住机遇呢？

在这里，我分享几个我的观点，欢迎一起交流:

（1）回归性价比

如果你是做日常生活用品的企业，尽量以性价比为主。突出产品的使用价值，多挖掘产品的功能属性。并减少多余的设计，减少对个性化品牌宣传的投入，降低成本。

消费者对于产品多余的设计，和各种突出个性化的品牌理念的宣传，其实已经审美疲劳了。极简主义是符合当下和未来的消费诉求的，如“无印良品”和“优衣库”就是走的这个路线。

（2）重视服务

既然物质的产品，已经很难再激发消费者更多的需求了。消费者更注重人与人的联系，更注重自我存在与价值实现。那企业提供人对人的服务，就是一个很好的选择。

这个服务就是要帮助消费者，感受到自己与他人的联系，感受到自己与周围人的互动，感受到自己的存在。

比如，类似咖啡馆的第三空间的服务，它提供了一个非常适合交流的场所，让人们能方便的与周围的人进行交流。

在比如，增加便利店的服务功能和社交属性。便利店处于社区，不仅仅是卖货，更是社区生活和文化的一部分。

店员与社区居民，互为联系，相互依存。他们不仅仅是服务与被服务者的买卖关系，更是邻里关系，是彼此依赖与共存的关系。

在任何时刻，居民们都可以进入到便利店，相互交流，彼此寒暄或者讨论事情，或者举办社区活动。在这种情况下，居民和店员的彼此生活，都会而变得更丰富多彩。

（3）共建共享社交空间

基于利他和共享的理念，可以让本土的居民参与进来，共建共享社交空间。这会大大提高地方居民生活的满意度和幸福指数。

比如，提供社区或者街道公共空间的搭建和改造服务，创造基于街道和社区的社交场所，可以是图书馆、阅览室、手工创意馆、演讲厅，也可以是小吃店、咖啡馆、文化艺术馆或者博物馆。

在比如，在老龄化大背景下，老人与年轻人 可以共同做社区的改造，老年人拿出空余的房屋，提供给年轻人居住，年轻人与老年人多沟通和交流，或者帮助照顾老年人。

这个就需要企业参与进来，做房源的寻找和改造，解决信任和安全等问题，进行资源的高效配置。

好了，到这里，就跟你一起了解了在当代消费社会的变迁中，企业所面临的“危”与“机”。给你总结一下:

危，就是接下来长期的经济增长乏力，老龄化加剧和低生育率，导致人们对物质需求的减少和对未来普遍的悲观预期。

机，就是人们从“物欲”到“意义”的转变。人们更注重人与人之间的联系，更注重生命的意义，这便催生了新的需求。

而企业要抓住机遇，就是要回归产品的性价比、重视社交属性的服务和共建共享社交空间。

四、尾声

如今，人们似乎都对未来感到极度的不确定，这让人们感到焦虑和迷茫。那不禁要问，这个时代，还有确定性吗？

我认为，在我们所处的时代，从第三消费社会到第四消费社会的变迁，就是一种确定性。从这个层面看，你和我当下所处的时代，依然是一个拥有不少机遇的时代。

社会只要是在变化和发展中，人的观念就会发生变化，这个时候，固有的需求可能会逐渐变少，但是新的需求会不断涌现。这就使消费社会在不断变化着。

人的观念变化，又决定着人的意义。在过去，追求物质的富足就是意义，那是因为物质稀缺。而现在，追求人与人之间的联系，才是意义。

人要通过与他人的联系，去感受他人的存在，因为这样，也就感受到了自己的存在。人要通过利他，来建立和巩固与他人之间的联系。这便会使人的社会意识增强。

就像我把我的知识和经验，变成文字，分享给你。我就是在让自己的信息，变得有价值。通过我的信息，与你建立联系，去帮助到你，这是信息的共享，这是利他。

在这种情况下，我其实已经参与到了第四消费社会。如果可以，也希望你能把你了解到的信息，分享给更多的人。坚持这样做，相信你的工作和生活，一定能体验到不一样的快乐和意义。

祝顺利！