把员工变成自己人的方法(普通工人变网红工人自家员工变网红,爆款短视频背后的女创业者,她说创业全靠死撑)
“罐头视频初创阶段,只有我和我的合伙人知道做什么样的内容用户会喜欢,几乎天天都在盯内容、盯数据和用户反馈。”她形容创业的头一年像是经历好几年,“每一天都在死撑。”
作者|于绍洋
来源|投资家网(ID:touzijias)
投资家网www.investorscn.com
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罐头视频创始人刘娅楠回忆起2016年与罐头妹的第一次见面,那时罐头妹一头蓬蓬乱发,扎着丸子头,背着双肩包结束面试后,说了句“娅楠姐,我占卜了一卦,跟你创业还是很有机会成功的。”随后,就加入了罐头视频团队,正式成为一名平面设计师。
一年多过去,刘娅楠在朋友圈发了几张罐头妹录节目的照片,并配上文字:“罐头妹在深圳卫视,网红的路上越飚越嗨。”
刘娅楠大概也没想到,自己创业竟然捧红了手下的员工。他们刚进入公司的时候还是平面设计师、编导,如今个个成长为拥有千万粉丝的网红,这一切均来自于罐头视频。
上线一年半,全网播放量53亿次,拥有千万粉丝,罐头视频迅速成为生活方式短视频领域中的爆款,不仅如此,还创造了8个月完成3轮融资的神话。截止2018年1月份,罐头视频在新榜发布的微信公众号PGC视频榜单中稳居第一,超过了二更视频。
与投资家网记者第一次见面,刘娅楠丝毫没有陌生的感觉,一身黑色职业装,连带黑色的镜框,给人的第一印象是干练、富有亲和力。80后的刘娅楠曾是互联网第一批媒体人,有着近十年媒体经验,创业之后,刘娅楠体会过焦虑、痛苦与煎熬,但同样也收获了成长、责任与价值。
01
从大公司职业经理人到创业者
刘娅楠刚毕业时,喜欢读《光荣与梦想》,梦想是成为一名记者,于是第一份工作她就顺利成为一名社会新闻的报社记者。
2006年伴随互联网发展而崛起的搜狐、新浪等门户网站势头迅猛,成为传统媒体人纷纷跳槽的首选,在这一股媒体人转战大潮中,刘娅楠是第一批。
进入搜狐,用刘娅楠的话来形容是“8年抗战”媒体生涯的开始。彼时,作为奥运会官方报道媒体,搜狐几乎是所有媒体人心之向往的地方。刘娅楠先后负责国内新闻、产业新闻,包括财经、生活、时尚、娱乐,几乎囊括了搜狐的所有频道。
“那时候压力非常大,24小时值班制,不分节假日,我春节过年都没有回家过。”刘娅楠回忆起职业生涯中那段最艰辛的日子,仍记忆犹新。从2006年一直做到2014年,从媒体记者到主编负责人,锻造了刘娅楠大公司职业经理人的角色,整整几年都在负责搜狐生活、时尚频道,她的网感非比寻常。“我知道用户想要看什么,知道什么样的内容数据会高,这是日积月累的结果。”
“如果不是创业,我可能现在还在搜狐。”她不是一个保守的人,决定离开搜狐创业的时候,异常果断,但第一次创业的结果并不是很理想。
当她正准备回归职业经理人角色的时候,华映资本突然找上来,邀请她再次创业并承诺投资。刘娅楠犹豫了,她知道创业向来都是九死一生,特别作为一个女性创业者,可能会面临更多挑战。
华映资本一直没有放弃,大年初三,还在和刘娅楠保持沟通,彼时她已经有些动摇了。“机会只有一次,如果不尝试的话,或许就再也没有了。”她安慰自己,失败了,大不了再回去上班。
基于在搜狐近十年的经验,再加上多年训练出来的网感,她决定将创业领域锁定在短视频。早在搜狐,刘娅楠就已经作为带头人试水什么样的短视频最吸引人,彼时国内还几乎没有探索出成型的产品模式。她查阅并分析了国内外社交媒体的内容,发现最火的内容有两种,一是段子搞笑类,二是生活技能类,很明显,生活技能类更适合自己。
2016年5月,罐头视频上线了第一条短视频,华映资本作为天使轮投资方进入。刘娅楠给罐头视频的用户画像定位在二十岁左右的年轻人群,比一条的用户群体还要更年轻一些,且70%为女性。从早期专注于新技能get,到美食领域,刘娅楠给罐头视频的定位是专注于生活品质提升,将视频做得有趣、有用,并让用户有足够参与感。
02
创业全靠死撑
用了不到一年的时间,罐头视频就在各大平台用户积累了1000万用户。每一条罐头视频都有明显的“罐头”特色,一般视频内容长度在1-3分钟,经过一年的发展已经可以做到一个矩阵,栏目涉及美食、宠物、技能、手工、情景剧类短视频等。
刘娅楠将罐头视频的LOGO放在了每一条视频中,只要观看的短视频中,有这个LOGO,就能知道是罐头视频出品的。这种品牌意识让罐头视频能够轻易被用户认知、记住。
除了内容的准确定位,刘娅楠还找对了运营的策略。罐头视频从上线时就选择了微博作为主要阵地。基于社交媒体属性的微博,非常适合罐头视频这种轻松、愉悦的内容属性,这让罐头视频一战成名。
“在保证每一条短视频内容都是优质的基础之上,再适当的针对每一个平台重点分发,这是罐头视频能够取得如今成就的原因。”被问到为何能够将罐头视频做到如此迅速火爆,刘娅楠划着手势向记者分析,以她十年的媒体人经验,做一个优质的内容提供商的角色似乎从来没有变过,“以前是图文内容,现在是视频内容,本质没有改变,只是载体变了。”
人民日报等一系列官方媒体大号接连转发罐头视频的内容,刘娅楠才真正意识到自己创立的品牌成为了一个标杆。“媒体品牌的价值对我来说还是蛮重要的,这些认可也是对我继续生产优质内容的鼓励。”
整整一年时间,刘娅楠都在指导几个员工如何选题,如何制作用户想看的内容。“罐头视频初创阶段,只有我和我的合伙人知道做什么样的内容用户会喜欢,几乎天天都在盯内容、盯数据和用户反馈。”她形容创业的头一年像是经历好几年,“每一天都在死撑。”
罐头视频现在已经能够做到量产,每天更新一条。源源不断的产生好的内容,是刘娅楠尤为看重的一点,在她看来,内容与节目研发形式的创新是对一个内容公司核心的挑战。“用户的疲惫期早晚会来,更好的内容不仅是内容的优化,还有丰富的内容形式以及跨界的创新。”
创业后,刘娅楠更加懂得用户的价值,如何沉淀用户、产生更大价值已经成为考验罐头视频最核心的竞争力。“任何人都能做内容,但不是任何人都能产生用户价值。”刘娅楠坚信一点,内容是服务于用户的,“一大堆忠实的用户都在看罐头视频,我们也需要探索怎样给用户更好的服务。”
目前罐头视频靠广告变现,为了不伤害内容质量与传播性,只选择原生广告合作,品牌植入一般没有任何痕迹,做到了“即使是广告,也是一条的优质内容。”
刘娅楠也在探索更多变现形式,包括2018年即将准备尝试的内容电商,“对罐头视频来说,虽然短视频行业变现难是普遍的,一个稳定的变现方式仍旧是迫不及待需要探索的。”
03
网红员工与创业背后
2016年4月“罐头视频”在完成华映资本领投的天使轮融资后,很快就在三个月后完成了由钟鼎创投领投的Pre-A轮的融资,到第八个月又拿下了由德同资本领投、游族网络跟投的A轮融资。
如此迅速的成长,也是刘娅楠未曾料及的,“过快的成长一方面说明罐头的内容得到了大众的肯定,另一方面快速发展也会忽略很多东西,还有很多不完美的地方。”创业不到两年时间里,罐头视频也曾走过的一些坑,她印象中最深刻的是因为尝试不成功,也曾放弃过一档节目。
这档节目刚刚上线一个月,根据用户反馈与粉丝增量情况,刘娅楠很快判定无法快速成长,立即决定关掉。“稍有变化,必须赶紧改,不能原地踏步,我不计较果断,从不拖延。定战略非常重要,这决定一个创业公司的生死。”她庆幸自己骨子里的这种干脆利落、不拖拉的性格,直到现在,罐头视频每一个子栏目都有无限的增长空间。
很多观看罐头视频的粉丝,都是奔着“罐头妹”、“帅无敌”来的,他们曾是罐头视频平面设计师、编导,现在已经成为粉丝心目中的网红。
刘娅楠告诉投资家网记者,公司在不到两年的时间从几个人扩张到一百人的规模,管理上也面临着很多压力。尽管在大公司做了十多年,早已形成了规范的运作制度,但她很清楚今非昔比,创业公司的企业文化非常重要,刘娅楠总是给员工最自由的工作空间,却要求每个人对自己未来负责。她认为,“实现自我价值是次要的,最重要的是我能为我的团队带来什么价值,他们能否跟着我一起成长。”
这大概也是“罐头妹”、“帅无敌”为何能够迅速受到用户喜欢的原因,成就彼此是罐头内容经常说的台词,团队的力量是成功不可或缺的一部分。
创业之后有什么不一样?这个问题抛出来,刘娅楠感慨着回答:“刚成立后的一年时间里压力特别大,每天一睁开眼睛想的都是员工的薪资要发了,经历了这一年的煎熬,终于不再焦虑了,我觉得这是创业带给我最大的收获。”
2018年,刘娅楠还会做更多探索与布局,包括一些跨界的内容与IP的孵化,她始终认定“只有源源不断的内容创新,才能抓住用户。”
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